Le prix en tête de gondole…

La dégradation continue depuis plusieurs années du pouvoir d'achat des consommateurs a contribué à faire du prix des biens et services un élément décisif de l'acte d'achat. La publicité s'est fait l'écho de cette nouvelle donne et l'argument prix dans les publicités est devenu l'argument phare, voire le seul pour les enseignes de la grande distribution.

La publicité abuse

Mais la publicité a trop souvent dérapé. Pour un produit ou un service donné, elle recherche systématiquement le moyen de mettre en avant un prix bas, voire très bas, mais sans rapport avec le prix réel que payera le consommateur. Ces pratiques ont été rendu possibles car les prix subissent une triple évolution :
  la complexité des offres et des constructions tarifaires (personnalisation, options, conditions particulières) ;
  la variabilité des prix dans le temps (prix s'ajustant en temps réel au rapport offre-demande) ;
  l'hétérogénéité des offres et des constructions tarifaires pour un même produit/service selon les opérateurs (systèmes des cartes de fidélité chez les distributeurs).

Une déontologie en construction

L'AFOC s'est saisie de cette problématique en sa qualité de membre du CPP*. Elle a d'ores et déjà obtenu un avis de cette instance qui enjoint à l'ARPP** de prendre au plus vite une recommandation spécifique sur « l'argument prix en publicité ». Cette règle déontologique devra interdire nombre de procédés déloyaux dans la publicité et plus généralement, faire en sorte que les prix mis en avant correspondent aux prix payés. Parallèlement à ces actions d'autorégulation, l'AFOC n'exclut pas la voie judiciaire dans les cas de publicités ouvertement mensongères.

*CPP : Conseil Paritaire de la Publicité ; **ARPP : Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité